fbpx

Pivo v športe zohráva mimoriadne dôležitú rolu. Neplatí to len o „jednom orosenom“ po dobrom amatérskom či dokonca profesionálnom výkone, ale aj po finančnej stránke. Obrovské peniaze, ktoré vrážajú pivovary do tohto segmentu, sú veľmi lákavé. Dokonca až tak, že dokážu zrušiť aj tie najprísnejšie pravidlá. Veď si len spomeňme na MS vo futbale v roku 2014 v Brazílii, kde vďaka kampani Budweiseru povolili organizátori nemožné – predaj piva na miestnych futbalových štadiónoch.

Niekoľko zábavných faktov na začiatok

  • Až 84% značiek sa pri sponzoringu orientuje pri snahe prilákať nových zákazníkov skôr na jedno územie ako na celosvetové partnerstvo.
  • Dohody so športovými tímami sú momentálne najobľúbenejším typom sponzorstva (53,7%), nasledujú športové federácie a asociácie (13,2%), miesta konania (11,7%) a podujatia (10%).
  • Európa je v tomto smere jasným cieľom s 59,1% podielom, po nej nasleduje Severná Amerika s 20%.
  • Odhaduje sa, že v roku 2022 minú pivné spoločnosti na podporu športových podujatí 800 miliónov dolárov, pritom drvivú väčšinu tvorí prvých desať značiek z rebríčka (88%).

ANHEUSER-BUSCH

Táto spoločnosť vlastní dva samostatné pivovary a je americkým distribútorom ďalšieho, ktoré v najbližších riadkoch spomenieme. Jedná sa o Budweiser, Bud Light a Stella Artois. Na tomto zámorskom trhu má neuveriteľný podiel 45%. AB zastrešuje v USA aj ďalšie zaujímavé značky ako Michelob, Goose Island alebo Shock Top. Anheuser-Busch je dlhodobo jedným z najväčších hráčov vo svete športového sponzoringu. V roku 2016 vynaložila na tieto účely 350 miliónov dolárov len v „rodnej zemi“, od roku 2017 však spustila nový, ešte lukratívnejší zmluvný model.

Ten začína akýmsi základným poplatkom, ktorý sa bude líšiť v závislosti od ligy, športu, typu podujatia atď. Zabudnúť netreba ani na bonusy za výkon. Ten bude zahŕňať účasť tímu v play-off, špeciálne zvýšenie povedomia o značke AB či zvýšenie návštevnosti. Anheuser-Busch bude pracovať na každej zmluve jednotlivo, čo nie je vôbec obvyklé. Takto chce nájsť tú najvýhodnejšiu spoluprácu s každým partnerom. Podľa nových sponzorských pravidiel sa začali v apríli 2018 riadiť New Orleans Saints, LA Dodgers, Minesota Timberwolves a NASCAR.

BUDWEISER

Táto značka má prsty v mnohých dôležitých finančných koláčoch v rámci športového sveta. Budweiser je väčšinou spájaný s najúspešnejšími ligami, klubmi a podujatiami. A to preto, že si táto značka proste môže dovoliť naozaj veľa. Aj keď sa „materská loď“ snaží byť primárnym sponzorom v akomkoľvek športe, Budweiser vždy strhne väčšinu pozornosti po celom svete na svoju stranu. Prelomovým krokom bol začiatok partnerstva s Chicago White Sox, čím sa stala značka oficiálnym domácim pivným sponzorom. Ide o dlhoročnú zmluvu, ktorá je stále len na svojom začiatku. Tešia sa z nej aj fanúšikovia, s ktorými pivovar veľmi aktívne pracuje. Napríklad v derby proti Red Sox rozdáva 10 000 pív zdarma. V zámorskom hokeji nie je jednoduché presadiť pivo medzi hlavných sponzorov. V NHL je to takmer nemožné. Preto sa Budweiser začal orientovať na mládežnícky sektor. A vybral si výborne. London Knights patrí v juniorskej OHL medzi úplnú špičku, preto si zaplatil aj miesto v názve arény. Tá sa od roku 2012 nazýva Budweiser Gardens. Zaujímavosťou je, že dovtedy niesla názov John Labatt Centre, teda po zakladateľovi Labatt Brewing Company (takisto z portfólia AB InBev).

Jedná obzvlášť pôsobivá oblasť sponzorskej dominancie pre Budweiser (aj Anheuser-Busch všeobecne) je vo svete športu spolupráca s najúspešnejšími ligami.

  • NHL (Bud Light)
  • NBA (Budweiser)
  • MLB (Budweiser)
  • FIFA (Budweiser)
  • Premier League (Budweiser)

Niektoré z týchto partnerstiev sú dlhodobého charakteru. Budweiser je oficiálnym partnerom FIFA a MLB už viac ako 30 rokov. V prípade používania mien hráčov a oficiálnych obrázkov z NBA a MLB k dohode prišlo ale až v roku 2018. A to dokonca po 60-tich rokoch neúspešných rokovaní… Budweiser sa ale nebojí v tomto smere investovať. Najviac sa to značke oplatí v súvislosti so sponzorstvom FIFA a majstrovstvami sveta. Práve vtedy ovláda napríklad sociálnu sieť Twitter, kde sa snaží mieriť svoje marketingové a mediálne zbrane. Samozrejmosťou sú počas ich konania špeciálne poháre, tematické reklamné predmety predávané aj v tých najodľahlejších kútoch sveta a noblesné párty po baroch vo všetkých krajinách.

Aby však bola značka vo svete športu úspešná, musí doslova fanúšikov zaujať aj iným spôsobom. Spomeňme len dlhoročnú spoluprácu s raperom Jay Z. V súčasnosti ťaží z úspechu vlastného zábavného podujatia Budweiser Live, kde využíva partnerstvá s MLB a NBA.

BUD LIGHT

Najväčšie peniaze míňa v kategórii piva Bud Light. Aj tu za to môže aktivita na najdôležitejšom trhu, teda v USA. Spoločnosť vsadila na extrémne veľké a mimoriadne viditeľné obchody. Bud Light vlastní práva na najúspešnejšiu ligu v USA – NFL. Toto partnerstvo umožnilo značke rozvetviť sa mnohými smermi, ktoré súvisia s týmto mediálnym gigantom. Nie všetko sa však Bud Light či Anheuser-Busch v posledných rokoch v tomto smere podarilo. Koncom roka 2017 prišli o mimoriadne silného hráča – Boston Red Sox (nahradil ich konkurent Samuel Adams).

Pre fanúšikov to bola veľká rana, veď tento klub bol so značkou spojený od nepamäti. Ešte v tomto roku prišiel Bud Light aj o spoluprácu s UFC. Novým pivom s stal Modelo Especial, ktorý síce vlastní spoločnosť AB, no jeho práva v USA kontroluje spoločnosť Constellation Brands (Corona, Pacifico). Bud Light sa muselo vysporiadať aj s protestmi hráčov v NFL vyplývajúcich z rasovej diskriminácie v Amerike. Tie polarizovali fanúšikov, hráčov aj sponzorov. Pivovar zriadil akúsi horúcu linku pre fanúšikov, aby mohli vyjadriť svoje názory na protesty. Nešlo však len o ľudskú stránku, mnohí sponzori totiž neponúkli hráčom veľkú podporu, teda išlo aj o akúsi „obchodnú vypočítavosť“.

Pozitívnejšie je, že partnerstvo Bud Light s NFL umožnilo značke zrealizovať skutočne veľké množstvo zábavných a pútavých akcií. Spomeňme napríklad Bud Light Super Bowl Music Fest. Táto spolupráca by sa však mala tento rok skončiť. Za posledných 11 rokov mala táto spolupráca hodnotu 1,4 miliardy dolárov.

Zatiaľ čo je FIFA „zabetónovaná“ pre Budweiser a UEFA má dlhodobé partnerstvo s UEFA, Bud Light dokázal preniknúť na futbalový trh vďaka častejšie sa opakujúcemu podujatiu – Copa America. A nemohli si na to vybrať lepší čas. 100. ročník sa totiž konal v Spojených štátoch. Bud Light dokázal využiť turnaj na oslovenie hispánskych konzumentov, samotných Američanov ale aj fanúšikov ostatných zúčastnených štátov.

Bud Light nezaháľa ani vo svete virtuálneho športu. O tom svedčí zmluva s Monumental Sports & Entertainment o sponzorstve s Wizards District Gaming v lige NBA2k (a v hre všeobecne). Späť však na ihriská. Pivovar sa stal hlavným sponzorom aj v rámci viacerých priamych prenosov NFL.

STELLA ARTOIS

Tento pivovar robí, podobne ako svoje jedinečné poháre a pivné fľašky, aj sponzoring trochu inak ako veľa iných značiek zahrnutých v našom článku. Stella Artois sa nemôže oprieť o spoluprácu s mnohými slávnymi ligami, vyberá sa skôr cestou oslovenia špecifických športových podujatí, ktoré zodpovedajú ich brandingu. Čo sa týka sponzoringu, tu sa orientuje na partnerstvá v dostihoch a tenise. Značka si urobila meno aj počas spolupráce s Water.org, ktorej reklama sa objavila aj na Super Bowl s Matom Damonom v hlavnej úlohe. O čosi veselšia bola ďalšia veľmi úspešná kampaň „Joie do Biére“.

Športové sponzorstvo Stelly Artois sa za posledné obdobie dramaticky zmenilo. Ukončila dve dôležité – s Queen’s Club Championships (prípravný turnaj Wimbledonu a ich 30-ročný partner) a Kentucky Derby. Stále však pokračuje v spojení so samotným Wimbledonom, kde sa stala oficiálnym pivom v roku 2014, šesť rokov po stiahnutí sa z Queen’s. V súčasnosti sa vo svete dostihov angažuje v rámci Caulfield Cupu Melbourne Racing Club v Austrálii.

HEINEKEN

Podobne ako Bud Light, aj Heineken je jedným z najväčších športových sponzorov na svete. A dôležité je, že o tom vedia aj jeho zákazníci. Až 58% z nich eviduje sponzorstvo s Ligou majstrov UEFA. Heineken je materskou spoločnosťou viacerých značiek. Okrem vlajkovej lode spomeňme aspoň Tecate, Amstel či Dos Equis. Všetky majú špecifické ciele aj v rámci sponzoringu. Podľa CMO spoločnosti Jonnieho Cahila Dos Equis chce byť aktívny v univerzitnom futbalovom priestore, Tecate v boxe.

Výborným ťah spravil Heineken pri kampani s F1, kde sa venovali jazde pod vplyvom alkoholu a zodpovednosti za volantom. V roku 2016 predstavila značka svoju kampaň „Keď šoféruješ, nikdy nepi“, v ktorej sa objavila aj ikona Formuly 1, Sir Jackie Steward. Medzi ďalšie veľké kampane patril Svetový pohár v rugby 2019. Heineken chce byť rozhodne známy vďaka sponzoringu spojeného s veľkými menami, no všetko musí mať pre ľudí svoj prínos.

Heineken nie len že celosvetovo futbal sponzoruje, ale aj v ňom globálne pôsobí. Zatiaľ čo v prípade Anheuser-Busch sme diskutovali o ziskoch v rámci FIFA, Heineken si tento šport podmanil inde. Ako sponzori Ligy majstrov ponúkajú fanúšikom špecifické zážitky. Podarilo sa im presvedčiť aj tie najväčšie kluby ako Manchester United, Paríž Sanit-Germain či Real Madrid k tomu, aby sa dostali k fanúšikom bližšie. A to po celom svete. A ako sa to Heinekenu podarilo? Ide o organizáciu a propagáciu turnaja, čo privedie hviezdy do takých kútov sveta ako Kongo, Indonézia či Brazília. To je prípad napríklad Trophy Tour. Značka pripravila pre svojich zamestnancov interné súťaže v stolnom futbale. Finalisti majú možnosť na záver cestovať na celosvetové finále do Heineken Experience v Amsterdame.

Heineken nezaháľa ani na európskom klubovom futbalovom poli. Medzi jeho partnerov patria napríklad Manchester City, Sheffield United, West Ham United či Huddersfield Town FC. V USA spolupracuje s viacerými organizáciami. V roku 2014 sa stal oficiálnym pivom Major League Soccer. Z klubov spomeňme NYCFC, LAFC, DC United alebo Orlando City FC. Heineken vlastní právo predaja na domáce pivá, marketingové práva hráčov či partnerstvá pri výstavbe nových štadiónov. O niečo viac ja juh sa pivovar spojil s CONMEBOL Libertadores Bridgestone, turnajom, na ktorom sa zúčastnilo 47 najlepších tímov z 10 členských organizácii. Toto partnerstvo prebieha pod značkou Amstel.

Z iných športov stoja za zmienku Formula E a rugby. Aktívne sa podieľa na organizácii a priebehu MS v rugby, kde spolupracuje aj s národnou federáciou Španielska a rôznymi inými európskymi profesionálnymi asociáciami.

GUINNESS

Írsky pivovar bol na čele najatraktívnejších sponzorov tejto krajiny napríklad v roku 2016. Možno nie je prekvapením, že tam mieri najmä na mužov. To že je veľmi žiadaný v tejto ostrovnej krajine neznamená, že svoje sponzorské aktivity upriamuje len na tento región. Guinness má obzvlášť veľké zastúpenie v rugby. Už pred pár rokmi sa stal hlavným sponzorom podujatia Six Nations. Hneď v prvom roku musel pivovar zaplatiť poplatok 6 miliónov libier, no ten stále stúpa. Pivovar má sponzorské aktivity aj s Pro14, teda akousi Ligou majstrov v rugby. Z osobností tohto športu spolupracuje s Garethom Thomasom.

V rámci futbalu sa stal hlavným sponzorom Medzinárodného pohára majstrov. V Afrike sponzoruje prenosy zápasov anglickej Premier League v saharskej oblasti v rámci siete DSTV. Pivovar odštartoval kampaň, v ktorej sa majú Afričania, športovci aj obyčajný ľudia, naučiť prekonávať všetky prekážky, ktoré im pomôžu uspieť v živote aj športe.

CORONA

Patrí pod spoločnosť Constellation Brands, ktorá dohliada na americkú distribúciu dvoch známejších značiek (ešte Pacifico). Corona Extra nahradila Stella Artois ako hlavné pivo pre Kentucky Derby. Táto spoločnosť sa však zúčastnila aj jednej z najväčších športový udalostí roku 2017 ako oficiálny pivný sponzor boxerského zápasu McGregor/Mayweather. Dohoda mala hodnotu 10 miliónov dolárov a zahŕňala mnohé výhody. Značka mala právo na predaj počas podujatia, ktoré sa konalo v T-Mobile Arena v Las Vegas, ako aj prezentáciu v ringu a okolo neho (vrátane jeho stredu), vo vysielaní Showtime, VIP pohostenia a stala sa ambasádorom značky na mieste. Heineken taktiež vydal predzápasové limitované edície fliaš so súčasnými a bývalými boxermi. Toto je ale súčasťou komplexnej boxerskej stratégie Corony.

Ani vo futbale Corona neskladá zbrane, najmä v tom americkom. Z pohľadu vysielania napríklad spolupracovala so slávnym komentátorom CBS Tomym Romom. Na ihrisku podpísala zmluvu s LA Rams. V oblasti univerzitného športu zostala Corona na juhozápade, aby sa stala partnerom jedného z najznámejších programov univerzitného futbalu – Texaskej univerzity. Zmluva sa končí tento rok, no plánuje sa jej predĺženie. Ide o oficiálny predaj a podporu piva pre Longhorns.

Spomeňme teda aj Pacifico. Pivo je v spolupráci s extrémnymi športmi ako X Games, US Open Snowboarding Championships či World Championship Tour v surfovaní. V rámci X Games vlastní práva na sponzorské aktivity na mieste ale aj vo vysielaní, marketingové práva a integráciu so sociálnymi sieťami. Pacifico spolupracuje aj s Burton US Snowboarding Championships. Problémy nastávajú pri spomenutých podujatiach surfovania, keďže konzumácia alkoholu je na mnohých plážach v rámci hostiteľských miest zakázaná. Preto sa spoločnosť sústreďuje skôr na aktiváciu fanúšikov v okolitých oblastiach.

Ostatné články